2020年11月，国货彩妆“顶流”完美日记、小奥汀的母公司在美上市后，来自云南的本土敏感肌护肤品牌薇诺娜母公司也宣布即将创业板上市，福建的老字号品牌“片仔癀”将化妆品业务拟单独上市。这些排队上市的国货美妆，不仅在国内成为美妆界的新宠，在海外市场也同样受追捧。
踊跃出海的美妆品牌
完美日记在2020年4月推出海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言，支持美元、新加坡元、马来西亚林吉特、泰铢和港币支付。完美日记的海外官网主要针对东南亚市场。4月入驻LazMall，就成为了双11的“黑马”，成功突围跃居快消品品牌TOP榜第二位，成为双11东南亚最受欢迎美妆品牌之一。
花西子目前面向海外的销售平台转为天猫平台。“苗族印象”系列彩妆在11月1日一天成交额超百万。花西子向世界展示精美绝伦的中国传统工艺，再现熠熠生辉的东方之美，被海内外用户称为“彩妆艺术品”。在2020秋冬纽约时装周上，花西子配合《本草纲目》的设计主题，打造了走秀联名妆容，将东方文化带上国际舞台的同时也提升了品牌知名度。
小奥汀自创立以来，一直立足于海外市场，深耕美甲小众品牌的形象，打造小众潮酷品牌形象的营销方式。17年开始，逐步进入日本、英国、美国等海外市场，入驻海外门店、网站，因此拥有众多海外粉丝。
菲鹿儿与上述品牌有着不同的发展路径，因为它一开始的定位就面向海外市场。菲鹿儿于2016年在跨境电商速卖通上线，2017年菲鹿儿成为俄罗斯、新加坡、印尼、越南线上销售第一的品牌。
另一彩妆品牌珂拉琪colorkey则已经入驻东南亚最大电商平台Shopee。玛丽黛佳、相宜本草和毛戈平也与丝芙兰达成合作，通过丝芙兰的渠道进入海外市场。
东南亚市场潜力巨大
随着东南亚居民收入的上涨及新世代消费者的成长，围绕美容美妆的“颜值经济”快速崛起，市场风口大开。英敏特报告显示，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，是全球化妆品的热门市场。预计2025年将达到3048亿元，年复合增长率高于中国市场未来五年化妆品年复合增长率。
完美日记就将东南亚市场作为出海的首发战场，滋色、橘朵等品牌也纷纷借力电商平台踏足新征途。
无论是通过官网、跨境电商出征海外，都需要克服市场、文化的差异性，想在品牌和消费者之间建立连接，还需要借助当地的媒体平台，通过社交发力，将新零售体验随着商品一并带到海外各地，以此让境外消费者对中国品牌的调性和服务，有更加具体的感知。
2020年，国货美妆品牌在新冠肺炎疫情的考验下依旧风头强劲，许多品牌都实现了高速增长，并显露出在海外市场发展的潜力。随着越来越多国货美妆盯上海外市场，2021年将成为品牌“出海”的关键一年。
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